正心观点
 
[ 品牌 ] 如何率先定义品类


开创者率先定义品类,品牌输出是一个全新的产品和服务,与以往任何事物都截然不同。除了针对市场中发现的问题提供解决方案外,企业还应该专注于定义和推广品类。通常来讲,人们对新品类是什么及其提供的内容保持迟疑的态度。

作为品类的开创者,首要是要解决人们对新品类的认知问题正确地定义品类是为了让人们知道购买的商品是什么,以使品类的价值得以体现。

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例如:安慕希、纯甄、莫斯利安是酸奶市场的“三巨头”,他们占据超过6成的市场份额,其他品牌想通过一个差异化的定位概念在酸奶品类中拥有一席之地其实已非常困难了。与普通酸奶相比,芝士酸奶是一个新品类。2017年,君乐宝公司开创性地在酸奶中添加了芝士,不仅丰富了酸奶的营养价值,而且极大地提升了酸奶的口感。因此,君乐宝成为芝士酸奶的开创者,启用一个新名字:涨芝士啦。产品一经上市就广受好评,上市一年销售超2亿包,成为芝士酸奶的代名词。

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而梦百合在2017年,开创“0压床垫”新品类,且为品牌创建“0压床垫开创者”定位概念,为这一概念投入资源进行广告传播,希望在消费者心智中占据“0压床垫开创者”定位。但这一概念在消费者心智中并没有任何认知基础,企业也很难通过简单的描述向消费者解释清楚,其利润相比上一年也有所下滑。梦百合“0压床垫开创者”违背了我们所讲的品类定义,消费者无法理解什么是“0压床垫开创者”,心智无法形成认知,使得品类价值无法体现。

那么,解决人们对新品类的认知问题就至关重要了。


新技术不一定是新品类,新模式也不一定是新品类。新品类其实是一项新认知。如果无法把新技术或新模式转化成认知,那么新技术和新模式永远无法成为新品类。一旦品类被其他品牌定义,那么,开创新技术的品牌就变成了品类的先烈。

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例如:1997年,中国自主研发的第一台变频空调在海信诞生。变频空调的确是一个非常具有创新性的产品,它解决了当时家庭使用空调的通病:耗电量大。令人意想不到的是,海信变频空调上市2年,市场反应非常冷淡,其高昂的售价让消费者望而止步。更重要的是,消费者根本不理解什么是变频空调?变频空调能解决什么问题?为什么变频空调售价这么贵?


而2000年,另外一家家电巨头:美的重新定义了变频空调为“省电空调”,功劳归美的,成果也归美的。美的凭此成为空调行业唯一一个能与格力抗衡的品牌。这一定义被消费者接受了,从而带动变频空调品类的成长,如今,变频空调成为市场的主流,占比超80%,美的是变频空调当之无愧的王者。


在现有品类中进行适当的定位和创建新品类有很大的不同。前者着重于通过定位概念来获得更多选择,而品类创建者应该必须着眼于出售问题,并给予解决方案。换句话说,如果解决不了问题,品类的价值就会大大削弱。


一个新品类的诞生意味着一个全新的解决方案。品类开创者在售卖自己的解决方案之前,应当先售卖问题。正确的新品类应该围绕问题,并清晰地对其进行定义,这种清晰性必然会推动需求明确品牌可以解决的问题是创建新品类的第一步,围绕问题创建品类,让新品类的诞生成为一个可传播的故事。


如:阿里巴巴的诞生是为了让天下没有难做的生意。支付宝是为了解决网络交易安全所设的第三方担保交易担保平台


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温馨提示:对于如何率先定义品类的要点介绍,希望对您认识如何率先定义品类有所帮助

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