正心观点
 
[ 品牌 ] 如何为品类起名对品牌来说至关重要


如何为新品类命名,看似简单的问题,实则越简单的问题其实越难,企业按照品类战略系统找到了新品类,在推向市场的第一步就是为新品类命名,这个新生品类的名字,将在很大程度上影响企业最终的营销胜败。


定位理论的基石是品类,品牌是寄生于品类之上的,所以在讲品牌取名之前,先明白品类该如何取名是第一步因为好的名字最好能够暗含品类或者品类的特性,不需要解释消费者就能知道你是干什么的。清楚了品类取名的基本法则对后面品牌的取名有很大的指导作用,也可以避免很多的误区;而且伴随品类的分化或新品类的诞生,品类名的好坏往往很大程度上影响品类的兴衰,品类兴衰又影响品牌的兴衰,所以有时候一个好名字甚至能直接决定一个品牌的生死,可谓是好名字价值千金。


如果你无法正确定义一个新品类,无法激发消费者新需求的动机,你的品类创新将无法在市场上实现成功。如果你能正确地、精准地定义一个新品类,成功开创新需求、新顾客,你将有机会创建一个全新的商业领地。在为新品类命名前,一定要先明确新品类的“核心特征”。


如体现产品属性和品类属性: 能够体现产品类别属性或者行业属性,暗示目标人群,昭示新品类的产品名字,甚至比直接叫卖更有销售力。 原因是:只要看名字,就明明白白知道产品是干什么的,给谁用的,可以节省大量广告费用;这种名字蕴含着神奇的抢位占位力量。


好名字的第一要义是成本低。怎么才算是成本低的名字?


成本低的名字对消费者来说是指记忆成本低,理解成本低,识别成本低;对企业来说,成本低是指使用成本低,传播成本低,营销成本低。


成本低是要能够望文生义,一看就知道你是做什么的。例如:每日坚果、鲜橙多、茶兀、冠益乳等不需要再说自己是什么,光听名字便大致知道是什么了,再如淘宝听名字就知道是卖很多东西的,支付宝一听就是支付工具;还有其他诸如大众点评、每日优鲜都是一眼可以看出来是干什么的。

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新品类取名总结为四个点:有根、好感、直白、简短

1.有根,也就是新品类应当表明新品类的来源,符合品类分化规律。新品类通常来源于某个抽象品类或老品类的分化,抽象品类能够对接顾客的抽象需求,老品类能够对接顾客的具体需求。例如:酸奶、豆奶,它们的“根”都是奶,对接顾客对于“奶”所代表的营养元素的需求。茶兀、冰红茶、茉莉花茶,它们的根都是“茶”饮料,对接顾客对于“茶”饮料的需求。


品类名的核心任务是对接顾客需求,因此,一个无“根”的品类会给新品类的推广带来巨大障碍,如:饮料巨头娃哈哈都没能成功推出的“格瓦斯”这款产品,因为大众普遍不知道格瓦斯到底是什么形成不了认知,对于这种无“根”品类大公司都做不好,实力弱小的公司就更难了。

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2.好感,应该选择让顾客产生更大好感、有价值感的名字。在观赏植物中,一个有价值感的名字甚至会成为品类主要卖点,如“发财树”“富贵竹”“金钱树”等,它们在审美上未必优于同类植物,但因为名字能够激发美好联想,于是成为了同类植物的宠儿。


3.直白,也就是品类名应当直指品类核心特性或形象化,不能迂回曲折,令人费解。如“水蜜桃”这个品类名就直白的表达出这种桃子的核心特性:汁多味甜一听就让人食欲大增。

4.简短,如今是信息超载的时代,传播负担越小越好,如:“超级市场”简化成了“超市”,“四轮驱动越野车”被简化为“四驱越野”,“全球定位系统”被简化为“GPS”这些都是自发的传播减负现象。

此外,还要说明一下,“简”“短”其实是两个点,“短”是纯字面意思,字数越少越好,“简”则涉及听说读写和是否容易理解。品类应尽量使用常用、通用字眼,对于长度相同的品类名,浅显的优于生僻的;顺口的优于绕口的;听得出字眼的优于听不出字眼的,打字容易的优于打字困难的。


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温馨提示:对于如何为品类起名对品牌来说至关重要的要点介绍,希望对您认识如何为品类起名对品牌来说至关重要有所帮助

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